“With a little help from my friends”

Hace algunos meses, durante un viaje a Ciudad de México, un “especialista” bastante reconocido me aseguraba que el fenómeno de las redes sociales en el marketing estaba por venirse abajo. No era más que una moda marginal y decadente, algo similar a los dot com de finales del siglo pasado. Según su análisis, Facebook ya mostraba claros síntomas de declive (ni él ni sus amigos lo seguían usando, ergo: el resto del mundo estaba haciendo lo mismo), Twitter nunca había terminado de cuajar para las marcas y Youtube jamás podría competir con la televisión. Muy pronto, vaticinaba, la burbuja social se derrumbaría por completo, como los castillos financieros de Madoff.

Bueno, lo preocupante no es que una persona se equivoque ( o acierte), sino que en este planeta existan tantos “especialistas”.

Es muy curioso que una de las agencias más innovadoras y exitosas de los últimos 25 años, Crispin, Porter + Bogusky, famosa no solo por sus premios sino por el suceso que ha generado para sus clientes, opine exactamente lo contrario y base gran parte de sus estrategias para marcas masivas como Burger King, Molson Canadian y Best Buy, en el uso de las redes sociales.  Y que por segundo año consecutivo hayan sido premiados en el Festival de Cannes (Leones de Titanio y  Grand Prix)  ideas probadamente efectivas, construidas sobre las plataformas de Facebook y Twitter. Tampoco es un dato menor que hace menos de dos meses, en la última edición de este festival, Mark Zuckenberg, fundador y CEO de Facebook, fuese nombrado “Media Person of the Year”.

Mark Zuckenberg, CEO de Facebook

Contrariamente a lo que presagiaba mi amigo, pienso que las redes sociales aún tienen mucho para ofrecerle al marketing. Claro, siempre y cuando las marcas y los especialistas entiendan que las redes sociales no funcionan igual que los medios y  que sus usuarios tampoco responden a los mismos estímulos que el antiguo “target audience”. Que el nuevo ecosistema de comunicación es bastante más complejo que una mera multiplicación de los canales y de las audiencias. Y que el cambio más importante no está en la evolución de las tecnologías, sino en la evolución del comportamiento de la gente. Irónicamente, los viejos postulados “si lo bueno es simple, doblemente bueno” y “nada mejor que la recomendación de un amigo”, parecen estar más vigentes que nunca…

Para muestra, tres brillantes ejemplos:

1) “Whopper Sacrifice. León de Titanio Festival de Cannes 2009.

La agencia Crispin, Porter + Bogusky desarrolló una aplicación para Facebook que permitía a sus usuarios ganar hamburguesas valiéndose de sus amigos. ¿Cómo funcionaba? Primero, entendiendo claramente la tendencia de los usuarios de Facebook de invitar a desconocidos para abultar su número de amigos. Segundo, atreviéndose a romper las reglas: todas las aplicaciones te piden invitar amigos, ¿por qué no hacer lo contrario? Tercero, estableciendo un desafío divertido: ¿Serías capaz de cambiar 10 amigos por un whopper gratis? De esta forma, la aplicación permitía al usuario obtener un cupón de whopper gratis por cada 10 amigos que eliminara de su Facebook. Después de unas semanas de éxito rotundo, Facebook decidió bloquear la aplicación. Para ese entonces más de 230.000 amigos habían sido “sacrificados” y la promoción era un fenómeno en todos los medios. Simplemente genial.


2) “Twelpforce” Best Buy. Grand Prix Integrated. Festival de Cannes 2010.

Los chicos de Crispin, Porter + Bogusky también demostraron que Twitter puede servir para mucho más que contarle chistes malos a tus amigos y enterarte de cuándo Britney salió sin ropa interior. ¿Qué descubrieron? Que lo más importante a la hora de comprar un producto electrónico es la información: al cliente potencial le asaltan miles de dudas y antes de irse a una tienda entra a google, comienza a investigar y por lo general termina más confundido que antes y comprando cualquier cosa. ¿Qué solución se les ocurrió? Crear Twelpforce: una red de Twitter sumando a todos los vendedores de Best Buy del país, de manera que los usuarios pudiesen hacer consultas en tiepo real sobre los productos que desean comprar sin necesidad de ir hasta la tienda. Esto significaba que el usuario no dependía de un call center o un e-mail para obtener información calificada, sino que contaba con más de 2000 expertos dispuestos a contestar su pregunta las 24 horas del día. Resultados: Se han recibido más de 22.000 Tweets de consulta, Twelpforce tiene más de 24.000 seguidores y las ventas de Laptops han crecido un 40%. ¿Todavía piensan que Twiter no genera ventas?


3) “Showroom” Ikea. León de Titanio. Festival de Cannes 2010.

No hacen falta grandes presupuestos. No hacen falta desarrollos complicados. No hace falta demasiado tiempo. Sólo hacen falta una gran idea y sentido de la oportunidad. Así de claro lo tuvieron la gente de Ikea y su agencia Forsman & Bodenfors cuando decidieron emplear Facebook para publicitar su nueva tienda en Malmo. ¿Cómo lo hicieron? En lugar de desarrollar una aplicación complicada simplemente utilizaron un recurso que ya existe en Facebook: la herramienta de “etiquetar” fotos. A los seguidores de Ikea Malmo en Facebook se les informó de que el primer usuario en etiquetar su nombre sobre la foto de los productos que publicaran, se ganaría ese producto! De pronto la gente comenzó a etiquetarse masivamente sobre las fotos publicadas por Ikea, y por lo tanto los amigos de esas personas se enteraron inmediatamente y quisieron participar también…Resultado: todo Malmo se enteró en pocos días de la existencia de la nueva tienda. Increíblemente simple y efectivo.

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6 comentarios sobre ““With a little help from my friends”

  1. Gracias Carlos, que buena idea de abrir tu blog, me encanta y estoy
    segura que siempre nos mostraras cosas interesantes con tu usual
    agudeza, desde ya soy tu fans N- 1. Cariños

  2. Hola Carlos,

    A medida que sigues alimentando tu blog, te conviertes cada vez más en una fuente de referencia. Excelente trabajo!

  3. Excelente trabajo, compartes información y material muy interesante y fácil de digerir.
    Exitos!!!
    Saludos desde Venezuela

  4. Para compartir algo, lo q sea, primero hay que querer hacerlo y para eso se necesita generosidad. Te felicito por compartir tu material tan bien agrupado para ilustrar tu punto y por tu generosidad! Catalina

Gracias por tu comentario! Te invito a seguirme en twitter: @CharlySarti

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