“Una persona no se conecta con otras para intercambiar contenidos virales. El intercambio de contenidos virales es solo una excusa para conectarse con otras personas”  Douglas Rushkoff

Hace algunos años se puso de moda aquello de los “360 grados” ¿recuerdan? No había reunión agencia-cliente que terminara sin el expreso pedido de una campaña “muy 360″ u “holística”, otro término dominguero que también estuvo en boca de todos los brand managers. Pero los tiempos han cambiado y ahora estamos en la era “viral”, que es algo así como el Período Azul de Picasso pero en términos publicitarios. Las marcas nos solicitan campañas “muy virales” con la certeza de que los estrategas de comunicación poseemos alguna fórmula secreta capaz de garantizar su éxito. La realidad es que tal fórmula no existe.

Evian Rollerbabies. Uno de los “virales” más distribuidos por la red.

Empecemos por definir qué es “viral”

Por lo general llamamos “virales” a esos comerciales divertidos y de presupuestos muy diversos que se suelen colgar en youtube con la esperanza de que “infecten” automáticamente a las audiencias desprevenidas. Son algo así como inversiones de bajo riesgo que se multiplican por sí mismas, mágicamente, como virus.

Bueno, lamento desilusionarlos, pero no existen contenidos capaces de auto-replicarse ni propagarse por sí mismos. Ni como virus informáticos ni como simples bacterias de gripe. Del mismo modo que tampoco es posible “infectar” a una audiencia con algún virus publicitario. Por lo menos NO contra su voluntad. Como nunca antes, estamos en manos de los temibles consumidores.

¿Viral o Spreadable?

“Nada es viral por sí mismo. Sólo la gente puede hacer que algo se convierta en viral. Cuando un contenido se vuelve viral es porque muchas personas eligieron propagarlo al mismo tiempo. Y para que esto suceda es necesario que esas personas primero tomen una iniciativa. Voluntariamente. Por sus propias razones y bajo sus propias reglas. Sin el control de los medios ni las marcas. Y entonces, cualquier cosa puede pasar”.

En eso se basa la “Spreadability“, una teoría desarrollada hace un par de años por Henry Jenkins, profesor y director del programa de Comparative Media Studies del Instituto de Tecnología de Massachusetts,  quien junto con otros especialistas impulsó uno de los estudios más completos sobre el fenómeno de la comunicación viral: “If it Does´t Spread it’s Dead“ ( Si no se propaga está muerto).

La teoría de la “spreadablity” (la capacidad de ser propagable o no) establece que los contenidos comienzan a adquirir valor viral a medida que son distribuidos, comentados, recomendados, modificados y remixados por las audiencias. Es recién ahí, cuando los contenidos son “transformados” por la gente a través de sus comentarios, agregados y contextualzaciones, que éstos se convierten en “virales”. El propagador es entonces en el verdadero protagonista de la viralidad.

 Durex “viral”. Otro comercial extensamente propagado por la web.

Ahora bien, llámese viral, llámese propagable, la gran pregunta es: ¿Esto realmente funciona para las marcas?

Si, por supuesto que funciona. Cuando se tiene una estrategia clara y precisa. Cuando se comprende perfectamente a quién va dirigido el contenido. Cuando hay disposición de dar libertad a esa audiencia de jugar libremente con él. Cuando detrás del contenido existe una marca y una agencia listas para adaptarse a lo impredecible. Y, sobre todo, cuando se tiene una Gran Idea. Cuando todo eso sucede, el éxito de una “campaña viral” puede ser superlativo. El mejor ejemplo de ello es lo que está ocurriendo con la última campaña de Old Spice.

La extraordinaria campaña”viral” de Old Spice.

Pero además hay tres razones contundentes por las cuales los contenidos propagables deberían ser la herramienta de marketing más importante durante los próximos años:

1) Velocidad: La utilización de los medios propagables: youtube, facebook, twitter, vimeo, myspace, etc, les permiten a las marcas crear, publicar y modificar las campañas globales en tiempo récord.

2)Flexibilidad: Los contenidos propagables no requieren de multimillonarias inversiones de pauta en medios, ni tampoco estar sujetos a la esclavitud de los 30 segundos. Pueden adaptarse libremente al formato y a la duración que cada idea requiera.

3)Personalización: Las mencionadas flexibilidad y velocidad, sumadas a todas las ventajas sociales de los medios propagables, posibilitan generar mensaje ad-oc para cada canal, para cada comunidad,  hasta para cada individuo. Los únicos límites son el tiempo, el presupuesto y las ganas.

Para el 2011 se espera que la inversión en “marketing viral” triplique a la de este año. Sin embargo aún nos falta muchísimo por aprender.

Como lo propone la excelente presentación Stop Saying Viral: “deberíamos comenzar por pensar menos en lo viral y antes tratar de comprender mejor qué es lo que a la gente le interesa propagar y por qué…”

Para ahondar más en la temática del Spreadability, no se pierdan esta presentación: